Proponowany post

Chrome Hearts: historia i fenomen marki, której rzeczy nie kupisz w necie

24 luty 2021
Chrome Hearts: historia i fenomen marki, której rzeczy nie kupisz w necie
Bez sklepu internetowego, instagrama i wybiegów mody.


Chrome Hearts, to dalej nie do końca znany, można powiedzieć, że tajemniczy brand niedostępny naszym rynku. Niemniej jednak pojawia się on w świadomości coraz większego grona fanów mody ulicznej z Polski, a my z tej okazji postanowiliśmy przybliżyć Wam postać założyciela Richarda Starka, który stoi za tym całym zamieszaniem. Zapraszamy Was w emocjonującą podróż, gdzie poznacie historię, najciekawsze fakty oraz ciekawostki związane z marką,  a przy okazji odpowiecie sobie na pytanie, czemu za parę jeansów Chrome Hearts zapłacić trzeba nawet kilkanaście tysięcy złotych - zaczynamy!


Początki

Nazywanie Chrome Hearts marką „luksusową” jest odrobinę niezręczne, biorąc pod uwagę, że sam jej założyciel, Richard Stark, nienawidzi tego terminu. Z jego punktu widzenia luksus to po prostu pusta fraza, którą przemysł modowy rzuca na znak pewnej, często wyimaginowanej wyższości i ekskluzywności. Jeżeli jednak, jakakolwiek marka wywodząca się USA zasługuje na miano amerykańskiego luksusu, to jest nią bezsprzecznie Chrome Hearts. Od własnej firmy, która zrodziła się w garażu, po rzekomo miliardowe przedsiębiorstwo, Chrome Hearts rywalizuje z każdym innym luksusowym biznesem z USA, zarówno pod względem sprzedaży, jak i wielkości i to w swoim, unikalnym stylu, który w obecnych czasach, dla wielu jest na tyle kontrowersyjny, że nie do przyjęcia.


Chrome Hearts to wizytówka Miasta Aniołów, blichtru, glamu i hollywoodzkiego rock and rolla w jednym. Pomimo sporej obecności na rynku detalicznym i bardzo zróżnicowanej klienteli, jest to swoista osobliwość, unikająca prasy, kalendarza mody i terminów związanych z e-commerce. W erze, w której tradycyjna sprzedaż detaliczna boryka się z ogromnymi trudnościami, wiele sklepów znika z map miasta, Chrome Hearts rośnie w siłę, i planuje kolejne otwarcia wielu flagowych punktów oraz ekspansji w luksusowych domach towarowych w ciągu następnych lat. Biorąc pod uwagę rosnące zapotrzebowanie, niekończące się współprace i ogromny powszechny szacunek, to może zdać egzamin. Dziś nieco bliżej przyjrzymy się historii powstania tej ekscentrycznej, inspirowanej motocyklowym klimatem marki, jej osobliwej filozofii, najciekawszym projektom oraz niezrozumiałym dla wielu fenomenie, który ciągnie się za nią od lat.


Chociaż Chrome Hearts, jest synonimem misternie wytwarzanej biżuterii ze srebra, firma zaczęła jako producent wyrobów ze skór. Chrome Hearts została założona w 1988 roku przez Richarda StarkaJohna Bowmana w garażu w Los Angeles. Brand tak naprawdę zrodził się z błachego powodu. Stark i Bowman nie mogli znaleźć na rynku porządnych, skórzanych kurtek, które chcieliby sami nosić, więc zaczęli tworzyć je własnym sumptem. Wkrótce potem do dwójki dołączył utalentowany jubiler Leonard Kamhout i tak rozpoczęli tworzenie jakościowych ubrań do jazdy, dla siebie i swoich motocyklowych kumpli. Stark, wówczas sprzedawca najwyższej jakości skór, pozyskiwał najlepsze naturalne materiały, podczas gdy Bowman wyspecjalizowany w tworzeniu galanterii skórzanej zajmował się precyzyjna produkcją. Kamhout, wyszkolony jubiler, którego konikiem było srebro, tworzył modne okucia i tak wspólnymi siłami narodziła się ich pierwsza kolekcja.


Jeszcze zanim marka zyskała właściwą nazwę, którą posługuje się do dziś, jej wytrzymałe skórzane spodnie stały się hitem w motocyklowym środowisku. Nieoczekiwanym zwrotem akcji była pomoc trzech kumpli w  projektowaniu kostiumów do niskobudżetowej komedii grozy klasy B, 'Chopper Chicks in Zombie Town', która wypchnęła raczkującą wtedy markę na głębokie wody świata mody. Stało się to za sprawą jednej z aktorek, ówczesnej dziewczyny gitarzysty Sex Pistols, Steve'a Jonesa, która przedstawiła Starka muzykowi, a on natychmiast stał się jego wielkim fanem.  W późniejszym czasie Jones zaczął nosić projekty marki na scenie, a wtedy Stark od roboczego tytułu filmu nazwał brand funkcjonującą po dziś nazwą Chrome Hearts. Od tego momentu inne wielkie zespoły, takie jak Motley Crüe i Guns N 'Roses, również zaczęły nosić skórzane ubrania i akcesoria od już wtedy Chrome Hearts, które zaczęły kojarzyć się z obowiązkowym mundurem gwiazdy rocka w tamtym czasie. Wkrótce potem Stark i ekipa otworzyli pierwszy sklep Chrome Hearts w LA's Skid Row.

Takie gwiazdy, jak Lenny Kravitz, Guns N 'Roses, Aerosmith i Cher byli kolejnymi klientami marki. Podobnie jak Laurie Lynn, dyrektor artystyczna, która zleciła Starkowi zaprojektowanie serii kostiumów kąpielowych. W ciągu kilku miesięcy oboje pobrali się i Laurie Lynn Stark dołączyła do firmy, nadzorując takie tematy, jak fotografia, marketing, kontakt z prasą i wszystkie inne potrzeby biznesowe, którymi Stark nie był zainteresowany.

Rozpad 

W 1991 roku Stark i inni założyciele w końcu popadli w konflikt i odeszli od marki. Richard bez namysłu wykupił ich udziały z biznesu, a jego żona szybko przyjęła bardziej formalną rolę. Do tego czasu Chrome Hearts jako marka rozszerzył się dramatycznie, znacznie wykraczając poza produkcję luksusowych wyrobów skórzanych, w których królował na rynku. Biżuteria - dawniej obszar specjalizacji Kamhouta - stała się głównym tematem zainteresowania marką (i zarazem największym strumieniem przychodów), podczas gdy Stark badał inne ścieżki rozwoju. W trakcie poszukiwań wpadł na pomysł produkcji luksusowych mebli, artykuły gospodarstwa domowego, a nawet podejmowania się prac na indywidualne zamówienie, począwszy od tworzenia hebanowych stołów do jadalni za 170 tysięcy $, stołów bilardowych, po wnętrza prywatnych odrzutowców. Ze względu na inspirowany USA hollywoodzki styl życia i rock and roll, Chrome Hearts szybko zagościł w sercach Azjatów oraz na tamtejszym rynku.


Stark w późniejszym czasie mocno skupił się na stolarce i tworzeniu oraz zaopatrywaniu w meble coraz to bardziej spektakularnych sklepów stacjonarnych Chrome Hearts, podczas gdy Laurie Lynn powoli rozwijała modową stronę biznesu - wprowadzając na rynek kolejną nowość, najlepiej sprzedającą się linię okularów przeciwsłonecznych. W 1992 roku marka została ostatecznie rozpoznana przez świat mody, a Stark otrzymał nagrodę Council of Fashion Designers America (CFDA) dla najlepszego projektanta akcesoriów. Cher, kolejna ikona muzyki, która spodobała się tej marce, wręczyła nawet Starkowi nagrodę. On jednak oznajmił, że nie ma zamiaru się pojawiać na gali, po części dlatego, że nie miał pojęcia, czym w ogóle jest CFDA. Po tym 'incydencie' reputacja renegata Chrome Hearts jeszcze bardziej utrwaliła się na rynku. Ciekawostkę może być to, że w jednym z artykule z 1999 roku w Japan Times nazwano Starka „antidesigner”. 

„Nie ma żadnej gry o świat mody. Dla mnie Chrome Hearts nie ma nic wspólnego ze światem mody ”- powiedział Stark dla Japan Times . „Nie mamy żadnych sezonów. Robię rzeczy, kiedy chcę je robić, ponieważ chcę je tworzyć ”.



Pierwszy sklep i dalsza ekspansja

Dwa lata po rozejściu się ekipy, w 1996 roku Chrome Hearts otwiera pierwszy flagowy sklep marki w Nowym Jorku. Zlokalizowany przy 159 E 65th Street na Manhattanie w Upper East Side, punkt był, jeśli chodzi o handel detaliczny ziemią niczyją. Dwie alejki od dzielnicy handlowej Madison i prawie 10 przecznic na południe od głównej luksusowej ulicy, był miejscem zarezerwowanym dla tych, którzy wiedzieli, że tam jest. Od tego czasu firma rozrosła się do 28 sklepów w USA z lokalizacjami w takich miejscach jak Los Angeeles, Miami i Las Vegas i kilku w Europie czy 10 w Japonii, 10 w Chinach oraz Korei i na Tajwanie. Co ciekawe, każdy z nich oferuje swój własny, niepowtarzalny wygląd i produkty, których nie znajdziecie w żadnym innym, a napisy „Fuck You” wyryte na deskach podłogowych to wizytówka każdego. Wnętrza są całkowicie niestandardowe, z grawerowanym hebanowym drewnem i srebrnymi meblami, które z pewnością zaszokują każdego, kto zna i kojarzy tradycyjny luksus. Wszystkie sklepy Chrome Hearts są nieco inne - z niestandardowymi wnętrzami, architekturą specyficzną dla konkretnej lokalizacji, a także zestawem produktów całkowicie dla siebie unikalnym. Nawet dwa nowojorskie sklepy (Madison Ave i West Village), pomimo pewnych crossoverów, zawierają odrębne kolekcje, akcesoria, meble, a nawet klientelę. Co zaskakujące, nowojorczycy to uwielbiali, a wszyscy, od Rei Kawakubo po Karla Lagerfelda, a nawet Toma Forda, często odwiedzali sklep. W ciągu kilku lat punk przeniósł się do obecnej przestrzeni przy alei Madison. Oprócz swoich flagowców, marka dostarcza swoje produkty do takich luksusowych sklepów, takich jak Maxfield, Bergdorf Goodman, Selfridges i Dover Street Market. 

Swój pierwszy japoński sklep, flagowy Aoyama w Tokio, Chrome Hearts otworzył w 1999 roku. Dodatkowo Rei Kawakubo z Comme des Garçon była odpowiedzialna za wprowadzenie Chrome Hearts do Kraju Kwitnącej Wiśni, a obie strony ostatecznie oficjalnie współpracowały w 2007 roku, przy serii wspólnych srebrnych wisiorków i odzieży.


Pierwszy poważny projekt kolaboracyjny Chrome Hearts miał jednak miejsce nieco wcześniej. W 2002 roku, kiedy ani Richard, ani Laurie nawet nigdy nie spotkali się osobiście z członkiem zespołu, Chrome Hearts podpisał kontrakt z The Rolling Stones. Oprócz zaprojektowania niestandardowego sprzętu - w tym złotej i diamentowej klamry do paska za 40000 USD dla Micka Jaggera - kolekcja obejmowała serię czapek „Tongue and Lips”, T-shirty, bluzy z kapturem i biżuterię, a wszystko łączyło znane logo. Kolekcje ta była jedynie wstępem do późniejszych współprac. Od wyżej wspomnianego Comme des Garçons, po Yves Saint Lauren, a nawet BAPE w 2009 roku. Richard Stark brzydzi się jednak określeniem 'współpraca', woli po prostu „pracować z przyjaciółmi” - na przestrzeni lat było wiele nieoficjalnych projektów na podstawie podarowanych wytwórni rzeczy, przerobionych w ich indywidualnym stylu, takich jak srebrne szpilki Garetha Pugha i szalenie pożądane „Chrome Hearts Dunks” Ricka Owensa, których cena na rynku wtórnym może przysporzyć Was o niemały zawrót głowy. Marce, nie chodzi też tylko o same ubrania. Przez lata Chrome Hearts był również dostawcą wszystkiego, od skórzanych i drewnianych mebli po przepychacze do toalet o wartości 6000 USD, a nawet tarki do trufli.



W przeciwieństwie do tradycyjnej, luksusowej marki, które znacie, Chrome Hearts działa całkowicie instynktownie. Jeśli przyjaciel lub rówieśnik robi coś interesującego, a wspólna praca wydaje się naturalna, po prostu robią coś wspólnie. Tym, na czym naprawdę zależy Starkom, jest rzemieślniczy kunszt, uczciwość i nawiązywana więź, która przetrwa lata. Jeśli coś ma sens, idą na to, bez względu na to, jak długo będzie to trwało lub jak skomplikowany jest produkt końcowy. Sercem tego potężnego biznesu jest kampus w Hollywood. Rozciągnięta w kilkunastu budynkach w Hollywood „fabryka” jest w rzeczywistości po części warsztatem meblarskim, po części zakładem obróbki skóry, po części zakładem złotniczym i jubilerskim, farbiarnią, drukarnią i zakładem produkującym okulary przeciwsłoneczne; wytwórnia kilka lat temu odkupiła swoje prawa licencyjne, aby mieć większą kontrolę nad swoim najbardziej lukratywnym produktem. Na miejscu opracowywane są nawet perfumy. Chociaż marka pozyskuje niektóre materiały z zagranicy - kaszmir od Loro Piana i francuski kryształ od Baccarat - wszystko, co może zrobić sama - robi. Do dziś prawie wszystko, co produkuje marka (poza przedmiotami na specjalne zamówienie), jest ręcznie produkowane w fabryce właśnie w Hollywood. Bez względu na to, który sklep odwiedzasz lub kupujesz produkt, prawdopodobnie każdy z nich tam zrobiono. 

Chociaż teraz produkty marki są znacznie łatwiej dostępne - dla tych, którzy oczywiście mogą sobie tylko na to pozwolić - Chrome Hearts nadal jest nieuchwytny ze względu na jeden główny czynniki: brak handlu ew internecie. Technicznie marka wydaje dwie gotowe kolekcje rocznie, a także niezliczone ekskluzywne rzeczy dla konkretnych sklepów i regionów, nigdy nie brała udziału w żadnym tygodniu mody ani nawet nie wydała sezonowego lookbooka! Mniej więcej co roku marka wydaje swój magazyn, który i tak dostępny jest tylko w sklepie. 


Jesse Jo, Bella Hadid i Virgil Abloh

Chociaż Chrome Hearts zwykle trzyma się swoich sprawdzonych metod, etykieta flirtuje z następnym pokoleniem. Najmłodsze, 16-letnie bliźniaki Starka, Kristian i Frankie, pracują w rodzinnym biznesie i każdy ma własną markę. Ulegając nieco modzie Laurie Lynn jest znacznie bardziej otwarta niż kiedyś. Jej osobisty Instagram przepełniony jest nowymi produktami Chrome Hearts i zakulisowym rozwojem z kampusu marki o powierzchni 250 000 stóp kwadratowych. Bez wątpienia ze względu na wpływ Jesse Jo, - najstarszej córki Starka i obecnie wiceprezesa firmy, ta nowo odkryta otwartość na media społecznościowe ma na celu nie tyle podnoszenie świadomości, czy robienie wokół niej szumu, którego brand ma już wystarczająco dużo - ale zamiast tego przyciąganie młodszych klientów do sklepów detalicznych. Jeśli jednak ktoś zasługuje na uznanie dla nowej generacji fanatyków Chrome Hearts, to z pewnością jest to Jesse Jo. Poza dobrze udokumentowaną przyjaźnią z Bellą Hadid, Jesse Jo przedstawiła swoim rodzicom byłego chłopaka i obecnego dyrektora artystycznego / kreatywnego Chrome Hearts, Matta DiGiacomo (znanego również jako MattyBoy ), którego pełne ilustracji kreacje, stały się hitem wśród młodszych klientów. Chociaż wkład DiGiacomo jest godny uwagi, blednie w porównaniu z Hadid, która jako nastolatka zaczęła spędzać czas w hollywoodzkim kompleksie wytwórni. W końcu nawiązała bliską więź z całą rodziną Starków, nie tylko nosząc ubrania, ale pracując nad wieloma kolekcjami kapsuł pod wspólnym szyldem CHROMEHEARTS + BELLA, w tym okularami przeciwsłonecznymi, torebkami i skórzanymi mini spódniczkami. Hadid stała się de facto twarzą marki, modelując różne kampanie reklamowe i zawsze pojawiając się w corocznym magazynie. To wszystko dzięki Jesse Jo. 


 W 2014 roku Chrome Hearts kupił mniejszościowy pakiet udziałów w skoncentrowanej na kaszmirze marce The Elder Statesman, pomagając projektantowi Gregowi Chaitowi w rozbudowie zakładu produkcyjnego i otwarciu pierwszego sklepu detalicznego. Rodzina prowadzi styl życia podobny do gwiazd Hollywood, którymi się zajmuje. Wydali ponad 100 milionów dolarów na siedem domów w Malibu, spędzają lato na łodzi na Morzu Śródziemnym, są kolekcjonerami sztuki (Laurie Lynn jest w zarządzie Instytutu Sztuki Współczesnej i jest współgospodarzem wydarzenia podczas Art Basel). Chociaż Starkowie odmówili komentarza na temat przychodów, źródła podają, że w ostatnich latach po cichu sprzedali 10 procent Chrome Hearts firmie private equity za 150 milionów dolarów, co oznaczałoby, że wartość ich firmy przekroczyłaby 1 miliard dolarów. Dzięki niemu otwierają kolejne sklepy, przyglądają się nowym kategoriom i rozpoczynają drugą współpracę z Hadid. Richard Stark wyobraża sobie tę markę na równi z Hermèsem czy Chanel, 150-letnią firmą rodzinną, która uosabia wszystko, czym on i jego rodzina są pasjonatami. Tak, to czerń, skóra, srebro, klejnoty, bulwar Hollywood i zachody słońca Calabasas, ale więcej - to rzemiosło. Inwestuje w nowe metody produkcji; nie tylko bardziej graficzne koszulki, ale nowe linie produktów, kategorie i ścieżki. Chrome Hearts aktualnie zatrudnia 900 osób na całym świecie.


Asortyment marki jest ogromny, ale obecnie dwa z najbardziej rozpoznawalnych elementów to prawdopodobnie czapki tirówki ozdobione gotyckimi czcionkami i dżinsy za 1750 USD ozdobionym skórzanymi krzyżami, który stał się wszechobecny wśród raperów, takich jak Drake i Offset. Ustanowiony już jako podstawowy element garderoby fana rocka, świat rapu w końcu również polubił markę. Juelz Santana, Jim Jones i Lil Wayne często nosili odzież i akcesoria Chrome Hearts, takie jak skórzane paski ze srebrnymi, zdobionymi elementami. Niedawno Chrome Hearts 'zdobił' takie nazwiska, jak Lil Uzi Vert, Kanye West i Travis Scott. Trend na brand Starka stał się tak popularny, że MNML Los Angeles, marka fast fashion znana z tworzenia tańszych alternatyw dla drogich trendów, zaczęła produkować własny dżins pokryty krzyżami, w wyniku czego do tej pory trwa walka prawna, która rozpoczęła się w kwietniu 2020 r. Z Chrome Hearts wielokrotnie współpracowała też taka streetwearowa potęga jak Virgil Abloh, założyciel OFF-WHITE. „To, co cenię w [Chrome Hearts] najbardziej, to fakt, że jest to marka, która skupia się na rzemiośle, nowej formie luksusu” - powiedział Abloh w rozmowie z Architectural Digest w 2019 roku.